重塑阅读力量:亚马逊让我们再次习惯了阅读

2020-10-03 21:00
和记娱乐 来源:和记h88
原创

 

  猎云网注:随着的兴起,我们进入了阅读的全新时代。亚马逊如同一个武林高手,凭借Kindle和独特的创新能力,给予图书出版业重重一击,阅读的江湖上掀起一股久久不能平息的风浪。但谁也说不清,未来到底会是怎样。

  Chris Green手里拿着一个信封。至少,它看上去确实像个信封。实际上,它就是一张办公复印纸,被裁减、折叠成了Kindle Voyage(亚马逊最新推出的、最畅销的电子阅读器)的形状。Green是Lab126实验室的工业设计师。Kindle系列的设计就诞生于这个神秘的实验室。Green将纸展开,我们看到展示了Kindle的组成:一个CPU、一个调制解调器,以及一块电板。

  Green是一个有点孩子气的人。他欢快地将这脆弱的“电子产品”递给我,但最重要的东西其实是那张纸本身。对于亚马逊来说,纸可不只是制作原型的材料,它更是未来Kindle的灵感所在:更轻、持续时间更长、在任何光线条件下都方便阅读。“纸张是黄金标准,”Green表示。“我们正努力做到那一点,而且年年都在采取适当的措施来达到目标。”

  在过去的十年里,亚马逊在推广电纸书的同时,也催化了我们阅读习惯的改变。到2007年为止,面对Facebook、移动游戏和一百个其他的竞争,出版界如同猛虎遇群狼,要想再存活下去,书籍必须做出改变。在这样的背景下,第一代Kindle诞生了。多年来,亚马逊不停地赋予其更易用户阅读的特征,比如嵌入式的字典和翻译器,还添加了一个社交网络,甚至引入将文本转变为音频的功能,一切种种都是为了方便用户阅读。书籍是思想的载体,但是现在,这些载体有了它们自己的思想:我们该读什么?怎么阅读?

  尽管已有数以亿计的平板和被售出,但说起图书的时候大众仍倾向于选择纸质书籍。Kindle的成功取决于亚马逊意识到了他们能够走多远。那么,这个公司将会何方呢?在Kindle问世7周年纪念的一系列罕见、公开的采访中,亚马逊高管概述了他们对阅读未来的发展愿景。这很疯狂,却以超越你想象的速度实现。

  “欢迎来到实验室内部,” Gregg Zehr说。“这里可是机密重点,你是极少数能进来的人之一。”这间看似平凡的会议室位于森尼维尔市办公园区内Lab126实验室顶层。作为传说中的神秘实验室,它有点儿让人失望了:里面就是一张会议桌、一块白板,10层楼的高度可以让你在窗边观赏到101号公的风景。墙边放着一排Kindle系列的每一款模型机。在长长的会议桌上,堆着许多今年推出的Kindle Voyage的原型机。

  Zehr为人和蔼,说话温和。原先他在Palm Computing公司负责硬件工程,Lab126实验室成立后就过来担任主管。在Palm做了几年小配件后,Zehr跳槽到了亚马逊,寻求机会做独特的东西。他说:“既然还未有人涉足这方面,那我们就必须要让第一个阅读器尽可能地具有创造性。”

  自从Kindle的前身“Fiona”被构想出来,已有十年了。正如布拉德·斯通在《万货商店(The Everything Store)》一书中所写的,2004年,杰夫·贝佐斯带领员工打造出最好的电纸书,战胜了苹果和谷歌。据传闻,贝佐斯对史蒂夫·凯索说:“我希望你继续推进你的工作,就如同你的目标是让所有卖纸质书籍的人失业那样。”

  Kindle的推出酝酿了3年时间。第一代模型并不特别漂亮:售价400美元,灰白色的塑料外壳,全QWERTY键盘。但可贵的一点是,在人们开始听说“应用商店”这个词之前,亚马逊就已经把它的书店融进了该设备之中。从那之后,你随时随处都可以在几秒内搜到你想要的书。

  第一批Kindle五个半小时就全部售出,而Kindle也立即成了电子阅读的代名词。亚马逊从未发布Kindle的的销售数据,但分析人士相信,该公司已售出8000万多台。摩根士丹利也估计,该设备这一年产生了50亿美元的营收。(但亚马逊对销售数额做任何评论。)

  更重要的是,Kindle让成为了主流。去年,大约有28%的美国人阅读,而2011年只有17%。Kindle的受欢迎让亚马逊像打了鸡血一样,越发用心地改进它。

  “当你在阅读时,你会想要躲进一个兔子洞里。”Green说。Green出生于英格兰北部,在来亚马逊之前,他在青蛙设计公司(湾区一家创意咨询公司)工作了8年。实际上,亚马逊真的打造了一个兔子洞:Lab126实验室的某处有个阅读室,里面放满了舒适的椅子,当人们阅读的时候,针孔机会记录下他们的行为以供研究。(由于里面正在进行原型机测试,我被告知不能入内。)

  就是在这个房间里,亚马逊发现,人们在阅读时大概每两分钟会换一次手,尽管在报告中他们并没有称述。(这就是为什么Voyage在左右两侧有相同的翻页按键。其中长线代表向下翻页,圆点的则表示回到上一页。)前进按键比返回按键要大多了,因为亚马逊的数据显示,人们80%的翻页都是向下翻。根据Green对此研究的描述,似乎比起以往任意一家公司,亚马逊花了最多的时间在研究人们阅读的行为习惯上。

  从一开始,亚马逊就试图将Kindle系列产品打造成一本真正的书,功能独一而廉价,并最终从你的手中消失。所谓的“消失”就是赋予使用者最真实的阅读质感,让他们忘了自己盯着的是一块屏幕。“我们永远不会生产镀金款式,因为那样太分散注意力了,”Green表示。“有许多公司把设备搞得很花哨。我们不准备做那个,因为这是一个附加的成本,脱离了实际的内容。”

  相反,亚马逊希望通过软件来增强屏幕上显示的内容。Kindle上的应用能帮助你解决阅读被特殊情况中断的困扰。比如说,有一个称为X-Ray的功能,储存了书中最常见的人物、地点和观点。只要按下人物的名字,人物简介的小方框就会弹出来;当你阅读正统史诗《的游戏》这样复杂的著作时,这一功能简直就是之物。亚马逊从嵌入式字典中了解到难词总是会阻碍我们继续阅读,因此在Kindle上,文中的难词都附有超链接。而且,这超链接不会敷衍你,转到谷歌上留下一段看不懂的外语短文就了事了。贴心的是,在联网下Kindle会自动下载这本外文书籍的生词单词库,并且会在每行的缝隙之间对生词简单标注。它还能根据你日常的阅读速度,告诉你大概多长时间能读完一个章节。

  这些功能都来自于亚马逊著名的特别会议。在会议上,公司的每个员工都要阅读长达6页的文件,写有其他同事的想法。会议开始时总是很安静,但随后就充满争论。“我们几乎是相互咆哮着,”Green笑着补充说。“但争吵却让我们更团结统一。”

  结果就是,Kindle可以翻译、解释——书中的人物有哪些?主题是什么?哪些观点是最重要的?你都能一目了然。去年亚马逊收购了好读网。在该网站上你可以与朋友和图书爱好者联系,交流彼此阅读的东西。因此,只要你读完了一本书,Kindle将会让你对其进行评价,以方便你的朋友们选择。同时,它也会向你推荐好书。

  除了我们阅读的方式,阅读的未来还有另一个维度,那就是我们阅读的内容:谁写了它、谁出版了它,以及销售渠道如何。亚马逊的西雅图总部就是作出相关决策的最重要战地。随着实体书店进入持续衰退的状态,亚马逊取得了主导地位:在美国有40%的新书以及三分之二的都是通过亚马逊渠道销售出去的。

  一方面,那只代表了亚马逊不到10%的整体销售业绩。但即使该公司一直追求成为一家“什么都卖”的公司,书在企业想象力中仍然占据了极大的一部分。“书是我们的家园,”Kindle项目的高级副总裁Russ Grandinetti说。“它是我们出发的地方。它不仅仅是一桩我们所爱的大生意,是许多客户知道我们的原因,也是我们投入极大的一个事物。我们团队中的很多人都很热爱看书。书改变了我们的生活。”

  其实不单是这样。因为书本便于运输且不易被损坏,也因为提供比实体书店多得多的书,书自然就成了杰夫·贝佐斯成为全球性零售商的理想发射台。公司创立20年后,书仍然是亚马逊最具优势、也是最令人的业务。

  最初,出版社发现亚马逊是一个很好的售书合作伙伴。部分原因是,比起当时主导整个行业的连锁书店来,亚马逊的退货情况要少很多。但随着亚马逊的发展壮大,它的也显露出来。亚马逊对每一本售出的书的提成越来越高,并向那些占据其网站主页和显示搜索结果的出版商收取费用。事明,对于那些不愿意合作的出版商,羽翼丰满的亚马逊也不会给好脸色看,分分钟就能让任何出版商的书下架。由于这些公司的纠纷,人们有时候甚至无法获得某些重要的书。

  这些明争暗斗的事儿都详细地记录在今年发表的一些刊物中。《纽约客》、《名利场》和《纽约时报》都有报道。关键的问题就是,谁来设定的价格?各方都不择手段地想要谋取控制权。迄今为止,局面似乎有些缓和:在激烈斗争数月后,亚马逊与传统出版商阿歇特终于在上月谈和。双方就与实体书的销售达成效期数年协议,阿歇特将能够自行设定在亚马逊上的价格,而亚马逊则会提供财政激励措施将让阿歇特可以将降低书价。不过协议的具体条款尚未公布。今年早些时候亚马逊还与西蒙&舒斯特公司签署了相似的协议。

  如果你仅仅是个买书的人,可能就不太会关心这些谈判,也不会理解为什么商人一直和他们的供应商斗争。但如果亚马逊的优势继续发展下去,你真的就该担忧,世界将会变成什么样子了。其对书价的无情无疑对作者造成了。“在图书行业,如果一家公司同时拥有生产能力和分配能力,它的前景是尤为令人担忧的,”George Packer在今年的《纽约客》一篇文章中表示。“它将会使亚马逊成为美国历史上控制思想交流最多的公司。”如果传统出版商最终,或者被亚马逊逼进一个小角落,那么我们将读什么呢?

  我向Grandinetti提出了这个问题。他领导了与出版商们的谈判。Grandinetti表示,首先,我们不应该认为出版商的困境意味着摔了作家们的饭碗。创作文学作品从来都不是一个特能赚钱的职业;作者们长期以来都是依靠大学、基金会和其他非盈利组织来扩充收入。出版商仍有能力继续发掘和推广文学作品。“因此现在写作仍和以前一样,”他说。“我也相信,凭借书籍现在的方式,写作能够让作者维持生计。”

  同时,其他的写作形式将更具有可行性。亚马逊特别推崇的自助出版的兴起,导致了类型小说的激增。Kindle Singles业务使得作者能够自行出售中等长度的作品。那些不被传统出版商所接受的作品都有机会在这里找到出。在电视、YouTube和Netflix上,还诞生了视频小说这一新型赚钱渠道;而消除书籍世界里的看门人,也让文字产生了相同的效果。

  “科技在进步,而人们用科技做的事也在改变,” Grandinetti说。例如《绝命毒师(Breaking Bad)》和《侦探(True Detective)》这两部电视剧,“没有人能在10年前制作出这种电视剧,因为故事的原型还不存在。所以,正在的发展中,有失也有得。我认为,对于书这也是同样的道理。”

  同时,亚马逊也努力将更多的外语书翻译成英语,这可能会成为高品质文学作品前所未有的新来源。随着新书的数字化,其带来的改变是难以预测的。比如说,旅游手册的销售下降了,因为其中包含的许多信息人们在网上就能免费获知;但Grandinetti相信它们也将会演变发展,从而再次变得有用。

  书籍必须改变。一切争夺我们空余时间的其他事物——社交网络、游戏、电视——也在很快地发展着。“我们的工作就是创造一切我们可以做的东西,来让旅行尽可能地充满乐趣和意义,”Grandinetti说。“如果你用零和的观点来看待它,我认为这就不该由我说或是我们来说,书的未来是辉煌还是更糟……阅读的未来该如何确定、加强和塑造,取决于我们在支持它的过程中发挥怎样的创造力。”

  在亚马逊成立几年之后,苹果还没有推出iPod时,一家名为Audible的公司发布了一款数码音频设备。这款200美元的Audible播放器有4MB的内存,足够储存大概两小时的音频,在其官网上有出售。该公司的联合创始人Don Katz并不太像一个科技创业者:他早先是一名记者兼作家,受出版行业的变化所影响,另谋生。1999年Audible上市,正值互联网泡沫的鼎盛时代。泡沫破裂后靠着苹果的iTunes 商店存活下来。2008年,亚马逊以3亿美元收购了该公司。

  Audible公司的总部设在州纽瓦克市的一栋中高层办公楼中,距离能够直达纽约的火车站只有几个街区。从位于16 层的办公室向外望去,Katz可以清晰地看到曼哈顿——在那里,他曾对战后的美国、以及诸如Sears 和Nike 等企业进行了深入详实的报道,并获得了巨大成功。

  20世纪90年代初,Katz发现情况发生了转变:他过去的社开始委托他进行更短、更平淡的报道。“我最初写的文章都有上万字,可是后来竟然慢慢减少到7500字、5000字、3500字……这样下去会完蛋的。所以我就辞职了,”他说。“我可不想到最后只能写140字的文章!”在MP3 问世前,Katz创立了Audible公司,因为他相信将来有一天人们会随身携带他所谓的“充满文化的固态设备”。

  在早期,Audible受到了一些质疑,诸如:听是否应该被视为与读一样的娱乐消遣?听书是否等同于“读书”?对此,Katz向我娓娓道来:“读书的本质就是对千百年传承下来的丰富口语文化的纪念。”并提醒我,希腊人曾对文字进行过深刻的,因为他们担心文字记录会削弱我们的记忆力。他还指出,美国文学诞生于我们的独特节奏中,马克·吐温和史蒂芬·克来恩这样的作家就是先锋。“伟大的文学作品应该是深入的,”Katz说,“而具体途径不应该是什么严重的问题。”

  在Katz的努力下,Audible已拥有超过18万部有声读物。在其总部的6个录音棚里,录音人员每天辛作16小时,一周工作7天。2012年,亚马逊推出了将书中文字与音频相互切换的功能。这样,你工作的时候,也可以放下Kindle,转而用听的方式来继续“阅读”。现在已有超过5.5万部书能够用这种方式“阅读”了,刷新了我们过去对阅读的概念。未来一代人还可以通过手机听《正典》。

  就在我采访Katz之前,亚马逊发布了一款会说话的扬声器Echo。它能够播放音乐、预报天气、帮你购物等等。我问亚马逊公司负责硬件的高级副总裁Dave Limp,将来Echo 能否读书给我们听。他做出预测。但这似乎是必不可免的,Echo 将最终成为亚马逊多功能听读系统的另一个里程碑。

  “事实上,你每天用眼睛来看书或屏幕的时间常少的,”Katz表示。“我们所做的就是将丰富的文学材料以更为先进而成熟的方式表达出来。让我们将这史上最伟大的杰作重新定义为书吧!”

  我大学毕业后,去了印第安纳州一个小镇的一家任职。那个小镇文化贫瘠,但在我买杂货的购物中心里,却有一家鲍德斯书店。几乎每一周,我去超市的上都会在那儿停下,逗留一个小时。每当我觉得与文化生活脱轨时,书店总能我方向。在那段岁月里,就是这些我买的、看的书陪伴着我。

  现在,鲍德斯书店已经被一家电子商店代替。通过网络与社交,我读了比以前更多的东西,书却比以前读得少了。看着我对于阅读未来所做的所有笔记,我生出这样一种希望:书能够修复被其他科技逐渐的东西,比如我专注地看几百页文字的能力。我想起J. R. Moehringer的《温柔酒吧(The Tender Bar)》中的一个片段:“‘每本书都是一个奇迹,’比尔说。‘一本书代表一个时刻,有人安静地坐着——这种安静毫无疑问也是奇迹的一部分——并向我们讲述剩下的故事。’”

  我从未读过《温柔酒吧》——我只是在Twitter上看到过有人分享了该文章段落的截屏。

  “阅读不得不继续演变并变得更好,”Don Katz对我说,“在质量和技术两方面都是如此。这样才能巩固其地位。”过去,书能近乎完美地展现文字,可现在却已出许多缺陷。

  Russ Grandinetti喜欢引用Alan Kay的话:“预测未来最好的方法就是去创造它。”在一定程度上,阅读的未来由亚马逊创造出的东西所塑造——它不断地增加、修改或转变着我们面前的文字。因此,任何想要掺和进来的人,都得好好想想亚马逊7年前的观点——写在书上的文字并不代表结束,而是一个开始。

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